Is It Worth It? The Price of Ten Minutes on a Runway

A multitude of reactions that reveal the stakes and the symbolic weight of a moment that will, in many ways, define the six months ahead for a structure, especially one as small as ours. Then comes the question of the price of such an event: what it costs us creatively, humanly, financially, politically.

A disclaimer is necessary. Fashion does not save lives. Our work is closer to a highly elaborate cherry on the cake than to any kind of life saver.

Since our first show in 2021, we have benefited from strong institutional support and extraordinary generosity from many professionals, without whom we would not be where we are today. Season after season, we have coexisted with artisans, artists, technicians and partners who live from, and make a living within, this industry we love so much. On the eve of another Fashion Week, one in which we are once again absent, it felt important and necessary to share transparently what a show truly means for us.

Behind the announcement of a runway show lies a diabolical cohort of communication stakes, production tangles, financial gambles, commercial imperatives and tough negotiations required to make such an event possible.

When the first lights finally turn on over our catwalk after months of work, we can honestly say that each of our shows has felt closer to a miracle than to the smooth execution of a well-oiled seasonal event.

Presenting two collections a year on the runway is an incredibly stimulating creative challenge for us as designers. Yet that excitement quickly collides with the harsh reality of calendars, commercial obligations, lessons from previous collections, and the suddenly titanic role assigned to those ten minutes on stage: to solve everything at once. Mission impossible.

We are also presented on equal footing with brands infinitely more established and financially secure than we are. We often find ourselves in surreal situations, facing industry professionals who have little understanding of what it truly means to operate as an independent brand.

And yet, this moment is vital for a young structure. It is when we present ourselves in the best conditions we can manage, when we meet our community in person: artists, journalists, buyers, clients, friends of the brand.

Suddenly, work that was once hidden inside our ateliers expands, takes on human scale, and resonates in ways that are honestly difficult to describe. For our brand and the values it defends, seeing our collections come alive on real, tangible bodies has radically accelerated our development. It has also refined and elevated the perception that the industry, our clients, and ultimately the wider world have of us.

We often think back to our first presentation in February 2019 at the Palais de Tokyo, in a small space that four seasons later would become our backstage. Balthazar spent hours with our producer Caroline adjusting directional lights to illuminate the giant posters revealing our first collection, worn by our dear friends. Only one journalist showed up, by mistake. She was early for another show and had simply gotten lost in the corridors.

In that moment, we had an epiphany: without a runway show, no one would look at us.

Today, the Fashion Week machine confronts us with the paradoxes of an industry in existential crisis. Booking most of our so-called "curve" models has become nearly impossible, despite the relentless efforts of our talented team. With shifting trends and little work during that week, many no longer travel, or travel very little. Clothes are presented to powerless buyers, or sometimes to no buyers at all, as we witness a true collapse of retailers. Sensing uncertainty, some service providers seize the opportunity to make fast cash, tripling invoices without clear justification.

We find ourselves holding a massive, cruise-ship-scale event assembled under such extreme conditions that we compress what should be two weeks of preparation into three short days on site. Pure madness.

When the dust settles, the question returns: was it worth it? The days that follow bring hypothetical press reviews, potential store orders, ideally a measure of personal satisfaction, though not always. And the faint hope that we have not gambled in vain, that a small brand like ours can recover and grow. Then, as after every season, our recurring post-show question resurfaces: should we do it again, even as most rational analyses suggest we change formats?

And yet, season after season, we get back in the saddle. First, because we benefit from sincere support and precious generosity from professionals within the industry.

Second, because objectively, the runway remains the most direct, embodied, effective and exhilarating medium to share our work. It is a platform of rare power, granting us access, in just a few minutes, to audiences both vast and curious.

In the luxury universe, few tools offer an equivalent level of visibility and impact. For the duration of a show, we occupy a space of total freedom, one in which we can articulate a vision without compromise and make it instantly tangible.

We can assert new forms, new bodies, new ideas that, now more than ever, deserve to be celebrated, and continue the momentum of collections that have gained depth and resonance. We would be ill-advised to stop because of obstacles that, although extremely costly, yield returns far beyond what can be measured.

At Ester Manas, we have taken a step aside, choosing to return when conditions feel right and aligned with our standards. But be certain of this: the power of a runway show remains intact for us.

Happy Fashion Week to all. See you in September.

Quand une marque annonce qu'elle va enfin défiler, c'est le plus souvent sous des tonnerres d'applaudissements de sa communauté, quelques commentaires railleurs de haters, l'inquiétude immense des partenaires face au délire financier que cela implique, mais aussi des vagues de demandes d'invitations intempestives par DM. Une pléthore de réactions possibles, qui donnent à voir l'enjeu et le poids symbolique de cet instant qui définira, à bien des égards, les six mois suivants d'une structure, surtout lorsqu'elle a la petite taille de la nôtre.

Se pose alors la question du prix de cet événement : ce que cela nous coûte créativement, humainement, financièrement, politiquement.

Un disclaimer s'impose en préambule : la mode ne sauve pas des vies. Notre travail relève davantage d'une forme très élaborée de cherry on the cake que d'un life saver. Depuis notre premier show en 2021, nous avons pleinement bénéficié d'une intégration institutionnelle et d'une générosité incommensurable de la part de nombreux professionnels, sans qui nous ne serions pas là où nous sommes. De saison en saison, nous avons coexisté avec des artisans, artistes, professionnels et prestataires qui vivent, et font vivre, cette industrie que nous aimons tant. À l'aube d'une nouvelle Fashion Week, dont nous sommes encore une fois absents, il nous semblait intéressant, mais aussi essentiel, de vous partager en toute transparence ce que signifie pour nous un show.

Derrière l'annonce d'un défilé se cache une cohorte diabolique d'enjeux de communication, d'imbroglios de production, de coups de poker bancaires, d'impératifs commerciaux et de négociations musclées pour rendre cet événement possible. Lorsque, enfin, les premiers spots s'allument sur notre catwalk après des mois de travail, on peut honnêtement dire que chacun de nos défilés a davantage relevé du miracle que de la tenue d'un événement saisonnier bien ficelé et apaisé.

Nos défilés biannuels, et l'ambition de vous présenter une nouvelle collection à ce rythme, incarnent un défi créatif ultra stimulant pour nous, designers. Mais vient trop rapidement se frotter à cette excitation l'urticante réalité des plannings, des obligations commerciales, des leçons tirées des dernières collections, et donc du rôle soudainement titanesque que ce défilé devra jouer : tout résoudre en dix minutes de show. Mission impossible.

Ajoutez à cela que nous sommes présentés sur un même pied d'égalité que des marques infiniment plus installées et confortables que nous. On se retrouve alors dans des situations parfois lunaires, face à des professionnels complètement hors sol qui n'ont aucune idée de ce que signifie travailler avec une marque indépendante. C'est pourtant un moment vital pour une jeune structure : on se présente dans des conditions que l'on espère optimales, on rencontre en personne notre communauté, artistes, journalistes, buyers, clientes, amis de la marque.

Soudainement, un travail jusque-là caché dans nos ateliers de couture gonfle, prend une ampleur humaine et un écho qu'il est sincèrement difficile de décrire. Pour notre marque et les valeurs qu'elle défend, avoir la chance de faire vivre ses collections sur des corps bien tangibles a radicalement accéléré son développement, mais aussi bonifié la perception que l'industrie, les clientes, et finalement le monde, en avaient.

Nous repensons souvent à notre première présentation en février 2019, au Palais de Tokyo, dans un petit espace qui, quatre saisons plus tard, deviendrait notre backstage. Balthazar avait passé des heures avec notre productrice Caroline à régler les spots directionnels pour éclairer au mieux les affiches géantes dévoilant notre première collection, portées par nos précieuses amies. Une seule journaliste était passée, par erreur. En avance pour un défilé, perdue dans les couloirs. À cet instant, une épiphanie : sans défilé, personne ne nous regardera.

Aujourd'hui, le délire Fashion Week nous renvoie en pleine figure les paradoxes d'une industrie en crise existentielle. Impossible de booker la plupart de nos mannequins dites « curve », malgré les efforts de notre équipe talentueuse et pugnace. Au vu du shift des tendances, et faute de travail pendant cette semaine-là, elles ne voyagent plus, ou du moins très peu. Les vêtements sont présentés à des buyers impuissants, ou tout simplement absents, car nous assistons à une véritable hécatombe des retailers. Sentant le vent tourner, certains prestataires en profitent pour faire du fast cash en multipliant par trois leurs factures, sans raison apparente. On se retrouve avec, entre les mains, un événement paquebot qui s'assemble dans des conditions si extrêmes que l'on compresse l'équivalent de deux semaines de préparatifs en seulement trois petits jours sur place. Pure folie.

Quand la poussière retombe, se pose la question de l'utilité d'un défilé. Les jours qui passent s'accompagnent d'hypothétiques critiques de presse, de potentielles commandes de magasins, idéalement d'un peu de satisfaction personnelle, ce n'est pas toujours le cas. Et du maigre espoir de ne pas avoir joué au poker pour rien, qu'une petite marque comme la nôtre pourra s'en remettre et grandir. Puis revient, comme après chaque saison, notre marronnier post-show : faut-il recommencer, alors même que la plupart des analyses rationnelles nous encouragent à changer de format ?

Pourtant, nous remontons en selle, saison après saison. D'abord parce que nous bénéficions d'un soutien sincère et d'une générosité précieuse de la part de professionnels du secteur. Ensuite parce qu'objectivement, le défilé reste le médium le plus direct, incarné, efficace et réjouissant pour partager notre travail. C'est une plateforme d'une puissance rare, qui nous donne accès, en quelques minutes, à des audiences aussi vastes que curieuses. Dans l'univers du luxe, peu d'outils offrent un équivalent en termes de visibilité et d'impact. Le temps d'un show, nous disposons d'un espace de liberté totale : celui de formuler une vision sans compromis et de la rendre immédiatement tangible. Nous pouvons y affirmer des formes, des corps, des idées nouvelles qui, aujourd'hui plus que jamais, méritent d'être célébrées, et accompagner l'élan de nos collections qui ont gagné en densité et en résonance. Nous serions bien mal avisés de nous arrêter à ces obstacles qui, certes, nous coûtent énormément, mais rapportent bien au-delà du mesurable.

Nous avons certainement fait un pas de côté chez Ester Manas en choisissant de prendre le temps de revenir dans des conditions que nous jugerons justes. Mais soyez convaincus que la force d'un show reste, pour nous, intacte.

Bonne Fashion Week à tous. On se voit en septembre.

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